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网易云商肖钰妍:无洞察不营销,品牌要深度连接消费者

时间:2022-03-23

编者荐语:

执牛耳传媒对话网易云商业务总经理肖钰妍
关于营销数字化的五问五答


以下文章来源于执牛耳传媒 ,作者ZHINIUER



女性正在成为全球商业进程中一股不可忽视的力量。如今,女性高管、女性创业者在职场上的表现愈发引人注目,尤其是在企业营销管理、创新盈利模式及践行社会责任等领导力方面,收获了越来越多的赞誉和肯定。


女性营销人正在用更超脱的视角为行业做贡献,用更为直接和高效的方式平衡商业决策、快速应对市场反应。营销商业世界也正在迎接职场女性的高光时刻。


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执牛耳:据了解,网易云商已经服务了40万家企业。你们服务的客户中,女性消费品牌占比高吗?主要分布在哪些行业?


肖钰妍:2016年4月,网易云商的第一款产品网易七鱼正式发布。我们盘点了下,女性消费品牌占比还是比较高的,主要分布在“女装、美妆护肤、饰品、茶饮、母婴”这些行业。百丽、太平鸟、花西子、上海家化、周大福、喜茶、奈雪的茶、全棉时代等,都是我们的客户。



执牛耳:作为营销商业的女性从业者,同时也是女性消费者,您的认知中女性消费者有什么特别之处?



肖钰妍:相较于男性的理性、客观,女性消费者最大的特征是“重感受,重体验”,她可能会因为一次好的服务体验对一个品牌路转粉,也很可能会因为一次差的服务体验,把品牌拉入黑名单。


女性不仅主宰自己的消费,在家庭购物中也往往拥有更高的决策权,品牌不可忽视这类“特殊的决策者”。



执牛耳:针对女性消费者的特征,网易云商在产品和服务层面,有哪些考虑和布局,帮助品牌和女性消费者建立更好的连接?



肖钰妍:2020年,网易和全球顶尖的咨询公司罗兰贝格,合作推出了“Digital Profiler数字罗盘”,这个产品将网易的数字化积累和罗兰贝格独有的品牌定位工具、50余年丰富的品牌管理咨询经验融为一体,它的核心价值在于“以消费者行为洞察和情感属性分析为基础,挖据市场趋势与需求,为品牌制定更精准的营销策略”


诸多客群是女性消费者的品牌,采购了网易云商的消费者洞察产品,应用场景主要在:本品洞察、竞品洞察、换品洞察和行业人群细分洞察。通过深度的洞察,更了解消费者,进而开展精细化营销动作。



执牛耳:作为营销领域多年的操盘手,你对女性营销的未来趋势有哪些预判?



肖钰妍:我分享四点预判:


第一,服务营销一体化,两者不再是割裂的或者前后的关系,而是融为一体,在服务链路中执行营销动作,在营销过程中提供服务。


第二,无洞察不营销,品牌需要借助数字化手段,透过女性消费者的购物行为,洞察底层的价值观,实现营销的事半功倍。


第三,在女性消费者为主的行业,私域将迸发出更大的生命力,如母婴、美妆等。


第四,体验为王,品牌需要非常重视女性消费者的体验,它决定了品牌忠诚度,决定了复购率。



执牛耳:在女性消费者为主要受众群体的品牌私域体系搭建上,网易云商有哪些心得?



肖钰妍:我们服务了很多女性消费者为主要受众群体的品牌,基于多年的实战经验,我们认为,品牌需要明确自身的业务现状和私域建设的目的,并据此选择入局的方式和运营的方式。


网易云商把私域分为四个类型,里面有我们踩过的“坑儿”和获得的经验,供品牌参考:

调研型私域:比较适合启动新品牌项目时进行,可以通过以忠粉为主的千人级别私域,进行深度互动和调研,进而把握用户心声,助力决策,完成新品或营销策略的快速迭代。


服务型私域:适合高价值客户,依靠服务升级给客户提供不同的服务策略,比如对价格敏感的客人推送优惠券,重复咨询同一问题的作为重点跟踪对象,以此来进行口碑建设。不过服务型私域想要成功运营,需要数字化、智能化手段辅助,成本较高。


跟单型私域:偏向低频高客单价的品牌,需要运营人员与消费者产生深度的双向沟通,通过内容营销加强消费者的品牌认知深度,从而充分发挥潜客运营价值。跟单型私域对运营人员的要求偏高,核心考验团队销售管理和销售赋能能力。


运营型私域:是目前市场上常见的私域类型,高毛利、高复购产品可以通过私域社群高曝光率、高响应率实现迅速变现。但需要注意的是,这类私域需要控制数量,因为消费者最多只能接受10个品牌的私域互动。因此尽管现在发优惠券刺激的形式还能奏效,但长期会考验品牌的持续价值输出能力。


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